jueves, 24 de abril de 2008

La publicidad determina al actual ganador en el debate

El tema del periodismo impreso versus el digital se extiende hacia nuevos horizontes
La publicidad determina al actual ganador en el debate
Varios estudios alrededor del mundo han tratado de definir quién podría ser el vencedor en ésta férrea y ya casi ancestral pelea. Sin embargo, la publicidad está en la capacidad de convertirse en el elemento catalizador para coronar al campeón, en lo que al ramo comercial de inversión publicitaria se refiere
Adriana K. Morales Roa
Durante muchos años, infinitos estudios –formales e informales – se han dedicado a la investigación de las ventajas y desventajas que tienen los medios de comunicación utilizados para la difusión de noticias.
Más recientemente, se ha querido dar fin a la batalla que involucra al medio impreso y al medio digital, diciendo que el periódico impreso desaparecerá eventualmente, como consecuencia de la globalización que avanza vertiginosamente.
Por otra parte, algunos autores manifiestan que los medios digitales no se impondrán por razones que van desde la pobreza creciente en muchos países hasta el convencionalismo de los lectores, entre varias justificaciones.
La publicidad sin embargo, no hace distinciones: ve terrenos fértiles que sirven para insertar los productos –tangibles o no – de sus clientes. Pero esos anunciantes también son exigentes: algunos prefieren anunciarse en los medios impresos, mientras otros se inclinan por la innovación digital.
Diferentes estadísticas disponibles en Internet, manifiestan que la tendencia actual es el rápido crecimiento de las páginas Web de los periódicos, colocando ésta herramienta como un valor agregado del medio y que hoy por hoy, se habla de que casi un 80% de los medios impresos, también están en Internet.

Hablan los expertos
Para el director de Mediaedge:cia –la central de medios de Mindshare y J. Walter Thompson – Yasir Salinas, la balanza se inclina a favor de los medios impresos: “La proporción corresponde a un 80-20 a favor de la prensa escrita”.
Según las cifras manejadas en el medio, anunciarse en los medios impresos representa un mayor gasto que el que podría hacerse en el medio digital. Salinas afirmó que “en Internet se hacen por lo general pequeñas inserciones de los productos y que además significan menores ingresos para los diarios que agregan el acceso digital a sus recursos. En el medio impreso, se invierte mucho más dinero y en éste caso, sí se traduce en mayores ingresos para el medio y con ello, espacios de mayor tamaño y alcance para el anunciante”.
Entonces, si se analiza desde el punto de vista publicitario, el medio impreso se impone por encima del digital. Al significar mayores ingresos para un periódico –además de ser su razón de ser, y funcionar al fin y al cabo como una empresa – los dueños de medios van a tratar de mantener activa la libre circulación de los impresos.
Para la directora del Centro de la Investigación y Comunicación (CIC) de la Universidad Católica Andrés Bello, Caroline De Oteyza, la proporción manejada entre superficie redaccional y superficie pagada –en la que se despliegan los avisos – correspondería a un 60-40. La profesora De Oteyza afirma que en diarios como el Tal Cual, éstas mediciones se mantienen y tienden a ser exactas.
El negocio de la empresa periodística está entonces en la obligación de combinar los ingresos obtenidos por el impreso y por el digital para mantenerse como un comercio rentable.

Hablan los lectores
“Actualmente, el periodismo se encamina a una unión más fortalecida entre Internet y medios impresos, sin que ello conlleve a la desaparición del medio escrito, pues como ya hemos repasado, los lectores de cada uno de los medios son muy diferentes”. Así afirma un estudio realizado por Adrián Campos, egresado de la Universidad Autónoma Metropolitana de México e investigador en procesos de comunicación.
La profesora de la cátedra de Conducta del Consumidor en la escuela de Comunicación Social de la UCAB, Carmen Eduardo, confirmó lo señalado por el estudio, agregando que los consumidores de los medios impresos tienden a ser adultos –salvo algunas excepciones en los jóvenes habituados a la lectura –, y que por otra parte, los lectores de los medios digitales, tienden a ser los adolescentes o jóvenes-adultos que están acostumbrados al uso de este medio, buscando claro está, la inmediatez de la información.
Comprobando lo dicho por la catedrática, bastaría con revisar cómo algunas páginas como Aporrea.com, coloca en sus artículos algunos vínculos que rezan “envíaselo a tus panas”, dirigido evidentemente a jóvenes que visiten la citada página Web.

¿Y el papel?
Un factor adicional se suma a ésta lucha por la supervivencia: el control cambiario está haciendo que algunos periódicos impresos tengan, literalmente, los días contados. Un posible escenario es que algunos diarios podrían llegar a desaparecer de forma impresa y pasen sólo a su versión en digital.
Si esto llegara a ocurrir, en teoría, las inversiones publicitarias estarían pasando al medio en línea. Sin embargo, otra opción posible sería que esos anunciantes se vayan con la competencia, y ese hecho podrá traducirse en la desaparición total del medio, sin importar su soporte.
Sin embargo, en un paisaje más alentador, en el libro El Periodista Universal, David Randall menciona que “la nota interesante y de calidad no importa si aparece únicamente en un medio impreso, pues si es buena, estará vigente sin importar en que medio sea publicada”.
Por ahora, existen los dos soportes y continúan circulando libremente: uno apoya y sustenta al otro. Ya se verá si la historia cambia o no.