lunes, 12 de mayo de 2008

El "recall" como salida a la crisis: caso Tylenol en Estados Unidos de América

Para el año 1982, varias personas en el estado de Chicago vivieron el miedo de vivir expuestos a la incertidumbre de que podían morir ante la amenaza de un producto adulterado. Tylenol, el nombre del analgésico más consumido en Estados Unidos, había provocado la muerte de unas siete personas y había llevado a muchas otras a la clínica. Un caso histórico. Pionero en el manejo de las crisis empresariales del futuro.
La empresa Johnson & Johnson se vio en problemas cuando siete personas en la ciudad de Chicago que habían consumido píldoras de su exitoso producto Tylenol, un analgésico de venta libre, perdieron la vida como consecuencia de su ingesta. Casi de manera inmediata, la fábrica y las autoridades decidieron retirar el producto de circulación en esa ciudad.
Adriana K. Morales Roa
La retirada del producto del mercado –también conocido como recall – sirvió para dar una respuesta inmediata a la situación de crisis que se estaba presentando ante el anormal funcionamiento de un analgésico de uso común. El caso de Tylenol fue pionero en el manejo de crisis empresariales en Estados Unidos y en el mundo.
Sin embargo, la empresa farmacéutica tuvo la suerte de haber sido una víctima más de una persona mentalmente inestable que había introducido cianuro en las cápsulas y que posteriormente colocó las cajas adulteradas de nuevo en los anaqueles de los almacenes con la finalidad de provocar un acto de terrorismo. En otros casos, el único culpable ante un malfuncionamiento de un producto, es la empresa fabricante.
Para empezar a teorizar, es necesario citar el concepto dado por Giorgio Grossi sobre lo que es un caso excepcional: “es aquel acontecimiento que tiene una fuerte incidencia política en la dinámica social general, ya que, tanto por su gravedad como por su centralidad, afecta a problemas como la legitimación institucional, la lucha política o la identidad colectiva de una comunidad”[1].
El caso de Tylenol se vuelve emblemático porque fue el primer gran caso de crisis empresarial que ameritó la rápida intervención para subsanar los alcances del acontecimiento.
Cobertura mediática
Una vez conocidos los primeros casos de víctimas por la ingesta de éste producto, los medios de comunicación se abocaron a dar cobertura al suceso alertando a las personas sobre lo ocurrido y de inmediato, fueron los mismos comerciantes los que comenzaron a retirar los productos de sus tiendas. Se hablan de 280 mil paquetes que fueron sacaron de la venta para averiguaciones policíacas y federales.
La empresa fabricante Johnson & Johnson dio respuestas inmediatas a la colectividad que se mantenía a la espera de respuestas, por lo que convocaron a doctores y especialistas en toxicología para hacer diversas ruedas de prensa donde pudieran resolver las interrogantes de la sociedad.
Generalmente, el tratamiento que se hace a este tipo de noticias suelen ser puestos en tela de juicio. Sin embargo, según lo impartido en clase del Prof. Luis Alejandro Ordóñez, se sabe que el principal cometido del medio periodístico consiste en contextualizar nuevamente el acontecimiento que genera la crisis de manera inmediata para disminuir su complejidad y poder orientar validez política y cultural.
Hablan los expertos
Algunos consultores como Eric Dezenhall, CEO de Dezenhall Resources, miembro de la Oficina de Comunicaciones de la Casa Blanca en la época de Ronald Reagan y autor de "Nail 'Em: Confronting High-Profile Attacks on Celebrities and Businesses" asegura que frente a una situación de crisis y dentro de las empresas “las personas indecisas deben mantenerse fuera del centro de decisión, y lo mismo deben hacer los técnicos sin capacidad de sintetizar un estado de situación para el consumo público”[2].
Este consultor afirma que quienes deben mantenerse al frente, en el centro de las decisiones son “el jefe de abogados, el CEO o el máximo responsable de los negocios, un consejero de crisis y un experto en el tema del que se trate, así como un responsable de Relaciones Públicas, pero que esté acostumbrado a lidiar con más malas noticias que puedan surgir”[3].
El caso Tylenol fue fiel a este planteamiento, debido a que sólo dio la cara personal calificado para el manejo de los medios y de la situación general. Los medios de comunicación deben actuar con responsabilidades, ya que son ellos quienes pueden aumentar o disminuir la incertidumbre generada. Dezenhall afirma que a la gente “le gusta saber a quién querer, a quién creer y a quién odiar, y esa es la forma en que los medios plantean las cosas al narrar una crisis. Este marco de referencia también le sirve a la empresa para saber cómo presentar su propia versión y tratar de eludir el rol de villano”[4].
Por otra parte, para el profesor de marketing en la Universidad de Notre Dame, Pat Murphy, la empresa Johnson & Johnson debía recurrir inmediatamente al proceso denominado recall porque habían permitido “la violación del primer nivel de seguridad denominado el credo y bajo el cual se regía la industria”[5].
Cabe destacar que para la fecha del acontecimiento, instituciones como la Food and Drugs Administration (FDA), no habían creado todas las restricciones en pro de la defensa al consumidor, por lo que estas alteraciones pudieron haberse dado de forma más repetida a la que en realidad se sucedió. El caso Tylenol tomó entonces por sorpresa a las autoridades, pues no había un procedimiento generalmente aceptado para el empacado de esas u otras píldoras adquiribles sin prescripción.
Según explica Murphy, la empresa no quería demostrar que una persona podía traer a sus rodillas a un gigante como Tylenol, por lo que decidieron actuar rápidamente, manteniéndose del lado de sus consumidores.
Confianza en la marca
La decisión de Tylenol sería aplaudida por el público americano como símbolo de la alta responsabilidad empresarial de J&J, hecho que le permitió a la empresa recuperarse rápidamente de la crisis, para continuar cotizándose como un producto de alta preferencia de su público.
El caso sirvió para que otras empresas –del ramo o no – se sirvieran de su ejemplo para la creación de planes de contingencia o manuales de crisis que permitieran dar una respuesta rápida a la colectividad en caso de que situaciones como ésta volvieran a suscitarse.
Asimismo, la FDA comenzó con la instauración de nuevas medidas de seguridad que protegieran a los consumidores que podían ser nuevamente presas de situaciones irregulares como la ocurrida con Tylenol.
Siguiendo adelante: la nueva campaña publicitaria
En los años siguientes a la crisis enfrentada, la empresa reinsertó el producto en el mercado y los creativos de la cuenta Tylenol, crearon un conjunto de mensajes donde se hablaba, entre otras cosas, de la confianza de la marca.
En la siguiente gráfica, se puede observar cómo se incorpora la frase “Trust TYLENOL” al slogan de la marca “The pain reliever hospitals use most” apenas dos años después de la crisis que enfrentaron en el año 1982:
Campaña Tylenol en 1984:
“Confíe en Tylenol. El analgésico que los hospitales más utilizan”.
Posteriormente, y una vez superadas las consecuencias tenidas a partir del acontecimiento, se regresa a su slogan tradicional:
Campaña Tylenol en 1986:
“El analgésico que los hospitales más utilizan”.
Se dice que ésta situación fue manejada de forma muy ética, ya que ante la presión, la empresa fácilmente podía zafarse del inconveniente, presentándose como una víctima y así evitar todo el proceso de recall. La empresa pensó a largo plazo y en las inevitables consecuencias. Prefirieron ser transparentes y socialmente responsables ante la crisis.
Es por ello que se concluye que el caso Tylenol cumplió de principio a fin con las características de una crisis: “para que un tema potencialmente conflictivo sea público debe formar parte de las políticas públicas o de la gestión de asuntos públicos; debe ser cualquier acontecimiento, controversia o desarrollo de una política pública que pueda afectar a la organización y, por ultimo, originarse en un entorno social, político, administrativo o judicial”[6].
Desde 1982 hasta el presente, muchas normas han entrado en vigencia para prevenir la modificación de los alimentos, y que se generaron a partir del percance que Tylenol representó en un momento determinado para sus consumidores.
Hasta la fecha, el caso quedó cerrado sin responsables a quienes culpar por los daños y perjuicios hechos a la imagen de la empresa, y principalmente a las víctimas de una sola persona que permanece en libertad. Adicionalmente, se sabe que por ser el primer gran caso de este tipo, la FDA no posee una estadística pormenorizada del delito.
Luego del 11 de septiembre de 2001 las preocupaciones de la mencionada institución sobre la alteración de productos, se han incrementado hasta la emisión de un nuevo conjunto de normas de empacado para todo tipo de mercancías de consumo. Dichas normas van más allá del mercado interno, afectando también a todos aquellos mercaderes que establecen intercambios comerciales con Estados Unidos, como consecuencia del plan nacional de guerra contra el terrorismo.
Cabe destacar que actualmente, el analgésico Tylenol goza de una mayor confianza en el público americano que su rival más cercano Advil, ya que está fabricado con acetaminofén a diferencia de su competidor hecho del controversial ibuprofeno. Se concluye entonces que gracias a la rápida respuesta dada por Tylenol, la empresa logró recuperarse de la crisis y continuar cotizándose exitosamente en el mercado americano.
Bibliografía

Materiales obtenidos a partir de Módulo7:
-The political crisis as a comunicative phenomenon. A theoretical approach. Andreu Casero Ripollés. Associate Profesor. University Pompeu Fabra (Spain).
-La gestión de la comunicación en tiempos de crisis.
-La gestión de conflictos potenciales como estrategia de comunicación corporativa: el caso Microsoft.
-Comité de crisis: actores, roles y trabajo.
-Crisis communication: lessons from 9/11

Materiales consultados a partir de Internet:
-El caso Tylenol en la comunicación de crisis
http://podemoshablar.blogspot.com/2007/04/el-caso-tylenol-en-la-comunicacin-de.html
-Paquetes dudosos de Tylenol
http://www.segured.com/index.php?od=2&article=96
-ND Expert -Notre Dame expert reflects on the Tylenol crisis
http://www.youtube.com/watch?v=xrwJg9HgXns
-Portal Web de Recall.com
http://www.recalls.gov/search.html
-U.S. Food and Drug Administration
http://www.fda.gov
[1] Tomado de “La crisis política como fenómeno comunicacional: un acercamiento teórico”.
[2] Extraído de “El caso Tylenol en la comunicación de crisis” disponible en http://podemoshablar.blogspot.com/2007/04/el-caso-tylenol-en-la-comunicacin-de.html
[3] Extraído de “El caso Tylenol en la comunicación de crisis” disponible en http://podemoshablar.blogspot.com/2007/04/el-caso-tylenol-en-la-comunicacin-de.html
[4] Idib.
[5] A partir de la traducción de la entrevista disponible bajo el nombre “ND Expert -Notre Dame expert reflects on the Tylenol crisis” en http://www.youtube.com/watch?v=xrwJg9HgXns
[6] Extraído de “La gestión de conflictos potenciales como estrategia de comunicación corporativa: el caso Microsoft”.